Entrevista a Juan Corominas con motivo del lanzamiento de Roselift Collagène de Payot

Con motivo del lanzamiento de la línea Roselift Collagène de Payot, los responsables de la marca -encabezados por Juan Corominas– nos citaron para una presentación y almuerzo en el restaurante Carbón Negro, en pleno corazón del barrio de Salamanca madrileño. Allí, tuve la oportunidad de saludar a Corominas quien aprovechó la ocasión para enviar a todos los asistentes 3 mensajes importantes.

Corominas nos explicó que, en España, había muchas filiales como Clarins o L’Oréal, pero que Copa Cosmetics era una compañía independiente, y la distribuidora de la firma Payot en España. Su misión y responsabilidad como distribuidora era suplir la carencia de filial. Al final, si el trabajo que realizan es bueno, aseguró Crominas, quizá ni siquiera haga falta el abrir una filial (risas).

A Copa Cosmetics se le ha encomendado el trabajo de construir la marca. Como distribuidor tienen dos funciones principales:

1) Distribuir bien la marca escogiendo muy bien los puntos de ventas en los que se va a comercializar optando por aquellos que la arropen, y que sepan trabajarla sin caer en la tentación espantosa de derribarla a base de descuentos como hacen otras marcas.

2) Construir la marca a base de comunicación, invirtiendo en marketing para que la marca, poco a poco, vaya penetrando en el mercado y que sean cada vez más las consumidoras y las clientas las que apuesten por la ella.

Copa Cosmetics está integrado por un equipo formado por 10 personas. Un equipo eminentemente femenino pues 9 son mujeres y el único hombre es Juan Corominas. 10 personas que se dedican exclusivamente a la construcción de Payot en España. La compañía se fundó en el año 2015.

La propiedad de Payot ha cambiado de manos a lo largo de su centenaria historia, habiendo sido propiedad de grupos españoles en dos ocasiones. Myrurgia compró la marca Payot en 1996. En 2001, Puig compró Myrurgia, tomando así control de todas las marcas de Myrurgia, entre ellas, Payot. En el año 2014, Puig encontró un comprador que no era otro sino un fondo de inversión francés que se llamaba LBO France -que es un fondo muy potente que invierte en diferentes sectores no solo de la cosmética-, y que inyectó el capital necesario para dar el impulso internacional que necesitaba la marca.

En la actualidad, Payot puede presumir de los cien años que le proporcionan la solvencia y la reputación de ser una marca internacional presente en 72 mercados. Lo que ha aportado este nuevo fondo es ese dinero necesario para impulsar una revolución, sobre todo en imagen. El objetivo que se ha fijado Copa Cosmetics es llevar a Payot a que vuelva al cuarto de baño o a la mesita de noche a las casas de esas señoras que habían utilizado Payot hace 30 años, pero sobre todo que las chicas jovencitas vayan descubriendo Payot. Y, visto lo visto, parecen ir por el buen camino.

Copa Cosmetics es el distribuidor exclusivo de Payot en España y Andorra. Payot tiene tres filiales en Francia-Bélgica, Alemania-Austria y Rusia. En el resto de mercados hay distribuidores que, como Copa Cosmetics, desarrollan toda la actividad. Muchos de ellos llevan 35, 40 o 50 años con la firma.

A fecha de hoy, Copa Cosmetics puede presumir de tener 215 clientes. Se trata de perfumerías pertenecientes al canal selectivo, y están a punto de alcanzar las 500 puertas -¡que no es un mal número! Controlan muy bien aquellas perfumerías en las que quieren que se venda el producto, pero han decidido no estar presentes en aquellas grandes cadenas de perfumerías que trabajan con el descuento como gran eje.

Desde que cogieron la marca del grupo Puig –hace ahora 4 años-, han multiplicado las ventas por cuatro, multiplicado la cuota de mercado por cinco en tres años y medio, y son la marca que más ha crecido en España en los últimos 24 meses.

Hay un instrumento que se llama NPD o Nielsen Panel que monitoriza las ventas sell out de todas las casas. Al final es como un gran examinador que mide a todas las marcas con un mismo baremo para saber quién vende, y quién menos. En lo que va de año, en el primer semestre del 2019, Payot era la marca que más crecía en España en volumen o número de unidades (un 30%,) y en valor, es decir en euros, (un 40%). El año pasado creció a un 70% y a un 62%, y el año anterior a un 32 y a un 19%. Es decir, que llevan 3 años con crecimientos muy por encima del 20% lo que sitúa a la marca Payot, a fecha de hoy, en volumen es la marca número 17. Vendiendo un poquito menos que La Mer, y un poquito más que La Prairie. Cuando cogieron la marca en el 2015, la marca estaba en el número 36. Se puede decir que han escalado muy rápido.

A fecha de hoy, es la segunda marca a manos de distribuidores. La primera es Sensai que está en manos de AC Cosmetics. Como es lógico y natural, los responsables de la marca se muestran muy satisfechos, y contentos. Los resultados no llegan solos. Juan Corominas aprovechó para decir que le acompaña un auténtico equipazo (propio y externo), y no dudó en felicitar Anna Escayola de la agencia White Hat por el estupendo trabajo que hacen en comunicación y construcción de marca, facilitando también información y producto a las editoras de belleza. Terminó diciendo que confiaba en que, poco a poco, dispondrían también de un poco más de presupuesto para hacer acciones e invertir en publicidad.

Corominas terminó su exposición avanzando que el año que viene iban a estar de enhorabuena. 100 años son 100 años. Y aunque habían pasado muchas cosas en este período, pues ha habido grandes éxitos y también grandes fracasos, la marca ha vivido momentos dulces y también complicados pero, ¡pocas marcas pueden presumir de cumplir 100 años!

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